声明：本文来自于微信公众号 见实 作者：见实，授权站长之家转载发布。
在刚刚过去的2024年，酒店行业经历了复杂多变的市场环境，既有需求回暖的积极信号，也面临激烈的市场竞争和消费趋势的转变。心逸酒店集团和直客通的实践表明，私域运营成为酒店行业的一大亮点。
心逸酒店集团通过私域运营，实现了45%的交易额贡献率和55%的复购率，而直客通则通过员工为核心的KOC运营贡献50%以上私域营收。这些数据背后，是酒店行业对私域流量的深度挖掘和精细化运营的成果。
与此同时，酒店行业在2024年也面临诸多挑战。价格战成为行业普遍现象，但单纯依靠降价并未带来预期的收益增长。相反，消费者对“质价比”的追求，促使酒店行业更加注重服务质量和用户体验的提升。
见实在近期邀约会员的一场直播中，围绕“酒旅行业私域解决方案”，邀请到心逸酒店集团（住友）市场部负责人任啸风、直客通销售运营负责人赵亿民进行了深入的探讨。心逸酒店集团是见实长期追踪的私域案例，而直客通是年交易额80亿的酒旅私域服务商，均具有一定代表性。
直播中还聊到了更多对酒旅私域的探索，欢迎加入见实会员，免费获取本次直播完整回放及全系列40+期回放、见实最新白皮书《微信“小绿书”运营指南》及全系列40+期白皮书，免费参与见实开年大会，以下是直播的精华内容整理，如下，enjoy:
01
有酒旅企业私域贡献近半
在刚刚过去的2024年，心逸酒店集团私域活跃用户为整体交易额贡献了约45%，且私域用户复购率达到55%;直客通年总80亿交易额，员工为核心的KOC私域营收占交易额50%以上。
见实:2024年你所在企业的私域方面有哪些值得分享的数据?
任啸风:在2024年，我们主要通过转化率、留存率、复购率、活跃度与贡献率四个关键指标来衡量私域的运营成效:
1.活跃度与贡献率:我们的私域活跃用户约300万，在整体交易额中贡献了约45%的比例。
2.复购率:我们私域用户的复购率达到55%，较前几年的45%-50%有明显提升。提升用户的复购率一直是我们的重点之一。
3.转化率:我们到店用户的会员转化率达到了80%。酒店行业最大的特点是，用户购买产品后必须到店消费，这种线下接触的天然优势让我们能够直接与用户互动。
4.留存率:转化只是第一步，接下来更关键的是如何让用户留下来。这一年，我们的私域用户整体留存率维持在80%左右，虽然相比高峰时85%有所下降，但这是正常的市场趋势。
赵亿民:我们通过深度运营服务帮助客户实现交易额的增长。目前，我们的服务对象以五星级酒店为主，总体交易额80亿人民币。五星级酒店的产品线通常较为丰富，包括客房、餐饮、娱乐等多个业务板块。我们服务的酒店中，有接近10%的酒店，微信营销的占比超过20%;25%的酒店微信营销占比超过10%。
我们认为酒店行业的私域运营与传统行业有较大差异。比如，零售行业是高频消费，更多关注用户沉淀、活跃度和复购率。而五星级酒店的客单价高，但消费频次较低。在我们的运营中，传统的私域载体（如服务号、企业微信、微信群）仅占整体交易额的25%左右。
另外，酒店行业的另一个特点是员工的带货能力超强。酒店作为服务型企业，客户更倾向于与一线员工建立联系。我们发现，每位员工其实都可以是一个私域流量池的载体。他们不仅利用朋友圈运营客户，还将这些私域资源视为个人职业发展的重要资产。
基于此，我们还特别关注哪些员工具备较强的带货能力。如何激发员工的销售和带货能力，从而帮助客户拓宽生意。这部分交易额目前已占到整体业务的50%。
此外，到店消费本身就是做微信营销的绝佳机会。在这个场景中，我们会帮助客户提升单次消费金额。比如，酒店可以通过储值卡销售、大额套餐或套票等形式，将单次交易转化为多次交易，进一步绑定客户的复购行为。
02
降价没用!精细服务至上
价格战并非唯一出路，酒店更需要通过其他方式提高运营效率和用户体验，来实现长远发展。过去心逸酒店的私域运营更多关注订单驱动，而2024年加入了与用户的深度交互。直客通在服务酒店客户中也开始用更多精准的营销活动与住店用户互动。
见实:在过去一年运营动作上有哪些新调整?
任啸风:2024年我们主要在两方面实现了突破:第一，内部操作和管理模式实现常态化运作;第二，用户体验在住前和住后环节都有了提升。
在前面三年里，我们主要处于探索、学习和提升阶段，而2024年更倾向于常规化运作。从驱动方式来看，最初我们依赖奖励机制，通过订单奖励等方式驱动增长。2024年，我们将奖励驱动与管理驱动结合。更重要的是，我们从单一的驱动方式过渡到多维度的管理模式，并通过这种方式提升了数据表现，比如交易额占比和复购率的明显增长。
同时，我们也尝试丰富用户交互方式。具体来说，过去我们的私域运营更多关注订单驱动，现在我们加入了与用户的深度交互。第一，当用户未通过私域完成订单时，我们会主动与他们沟通，收集建议和意见;第二，对于选择了我们的私域用户，我们在住前提供了更完善的服务支持。
例如，在预定时系统会自动确认用户的预定信息，并提示他们可选的附加服务。这些服务包括房型选择、设施预设、小朋友所需儿童用品准备，甚至如汉服租赁等定制化需求。用户到店时，这些需求已经提前安排妥当，不再需要额外沟通。相比以往客户到店后才开始准备，现在我们能够做到提前响应，大幅提升用户体验。此外，在住店期间，我们的服务也实现了延伸。如果用户在多个城市产生订单，我们会根据情况主动触达，提供信息和支持。
赵亿民:我们观察到两个变化:第一，酒店的降本需求增加，无论是营销成本还是人力成本，降本都成为优先事项;第二，酒店消费者的消费习惯在下沉，更多人选择性价比更高的酒店。比如，以前住五星酒店的消费者，现在可能会选择更有品质的中端连锁酒店。
在消费端，我们同样面临了一系列挑战。2024年初，我们延续了2023年的运营模式，但很快发现整个行业的变化:酒店对公域的依赖程度明显增加，开始通过价格战拉升入住率。然而，消费者需求的整体下滑使得这种策略未必有效，这也直接导致我们的生意呈现出一定程度的下滑。
面对这样的情况，我们迅速调整策略。首先，我们发现酒店的营销需求变得更加旺盛。2024年，电商行业整体营销频次提升，这一趋势也延伸到酒店行业。酒店客户对日常化、高频次的营销活动需求增长明显。例如，过去我们一年仅帮助酒店客户策划2-3场大型活动（如618、双11），而2024年增加至5场。这些活动帮助客户实现了更高的触达和转化，即使整体行业生意下滑，我们通过提升营销频次，使相关促销活动的GMV增长超过20%。
另外，我们也着重应对酒店客户的降本需求，通过前沿技术探索帮助客户提效。例如:
1.订单处理:利用RPA（机器人流程自动化）技术实现订单处理自动化，减少人力投入;
2.会议服务:为客户开发会议订房和相关管理工具，解决传统会议服务中对人工的高度依赖，提升效率。
我们还加大了在AI领域的探索，比如通过技术手段优化客户在会议、餐饮等增值服务环节的运营。这些举措有效提升了客户的运营效率，帮助他们更从容地应对生意下滑带来的挑战。
见实:营销和消费者需求变化，让我联想到一个趋势:2023年底到2024年上半年，许多平台以退款保障和最低价吸引用户，但下半年又逐步回归GMV驱动。那么在酒店行业，用户需求的变化是否与此类似?
赵亿民:酒店行业确实很特殊。大家可以想象，什么时候会住酒店?除了住宿需求，酒店还提供餐饮、健身、娱乐等多元化服务。过去一年我们观察到一个显著趋势——酒店的平均房价下滑较为严重，但入住率下滑较轻。这说明整个行业通过降价来吸引消费者，但这种方式也带来了挑战。
从C端消费者的洞察来看，与整体消费趋势相似，酒店行业的消费者也开始更注重“质价比”。如果说过去大家追求的是享受和超预期服务，但现在的消费者更倾向于满足基本需求，比如干净、卫生等，这也是为什么“爱干净住汉庭”这样的标语广受认可。
这一趋势背后反映出消费需求的下沉。与此同时，我们还观察到另一个变化:商旅市场的差旅预算普遍下降。例如，某些金融企业的单次住宿标准从1000元降至600-700元，甚至更低。这种预算紧缩对高星级酒店造成了更大的冲击，也迫使我们重新思考客户服务策略。
为了适应消费者需求的变化，我们开始探索从全服务高星级酒店向有限服务酒店客户的拓展。这种调整不仅帮助我们应对市场压力，也为业务增长提供了新的可能性。
任啸风:就像赵总刚才提到的，不同类型的酒店面临的挑战有所不同。对于我们心逸酒店集团来说，我们以经济型、商务型酒店为主，甚至最早的产品定位就是平价型酒店。从这一点来看，我们与赵总提到的行业趋势确实存在共通点——出租率变化不大，但平均房价明显下降，导致整体收益下滑。
价格战是行业普遍现象，但并非所有酒店都有充足的价格调整空间。对于我们来说，如何在有限空间内寻找最佳策略成为关键。为此，我们进行了一项为期一个月的测试，将旗下门店分为两组:一组严格不降价，无论出租率如何;另一组则根据流量灵活调整价格。
测试结果显示，两组酒店的表现差异并不大。出租率仅相差1.5%，且这一差异并未明显提升收益。最终我们得出的结论是，仅依靠价格调整难以明显改善收益，特别是在整体行业环境低迷的情况下。
03
继续拥抱微信营销
尽管最近大热的微信小店暂未开放酒旅行业入驻权限，但两位受访者也表现出了积极的态度，纷纷表示正在密切关注，也是2025年希望发力和突破的方向。
见实:继续聊聊私域运营上的具体实践，包括运营细节、资源分配以及团队分工等。
任啸风:我们在私域运营的初期阶段，主要集中资源聚焦于某一核心方向。这种策略的选择与酒店行业的特定特点相关，同时也基于我们对头部玩家的观察。虽然一度在这些中心化平台中取得了一定成绩，但随着时间推移，平台的变动以及日常运营的变革逐渐稀释了我们所取得的效果。因此，我们开始尝试采取更加去中心化的运营方式，转而将私域运营模式引入到酒店业务中。
与许多头部酒店集团将会员管理集中在APP中不同，我们的大部分私域用户分布在各个门店。具体来说，每个门店都有自己的用户群体，我们通过总部制定的运营方案，根据不同城市和门店的特点，由门店执行具体操作，最终获得结果。因此，我们的资源分配重点并不再是中心化工具，而是将精力集中在去中心化的路径上，合理分配资源。
在这个过程中，我们需要关注三个关键方面:第一，门店的员工为何要采取新的服务流程;第二，用户为何愿意在这个私域流量池中产生消费;第三，门店在执行过程中能获得哪些收益。通过关注这些关键点，我们的资源投入方式与传统中心化运营模式截然不同。这中方式也使得我们的运营模式更具灵活性与针对性。
准确来说，我们的私域管理是细化到每一个门店，更多是从服务层面出发，而非单纯的管理视角。每个门店作为一个独立的运营单元，需要在总部的指导下，根据自身特点进行灵活的用户管理和运营。
赵亿民:继续聊前面提到的营销活动。我们会基于酒店的画像，以及客群的属性和特征，为客户量身定制整套营销活动方案。这包括明确针对哪些客户销售什么产品，以及如何搭建流量渠道。我们会帮助客户寻找KOL或投放广告，以及如何调动员工参与营销活动。例如，采用盲盒、拼团、砍价等玩法，都要根据活动的整体目标来设计，既要有趣，又要保证交易额。这是我们整体运营的核心思路。
酒店的营销活动可以分为线上和线下两部分。线上主要依托公域平台，比如携程、美团等，通过折扣吸引客户，同时抖音也成为酒店营销的重要渠道。线下营销活动则相对薄弱，之前酒店的线下活动主要是发海报、组织客户等，缺乏私域客户留存和精准触达能力。
而我们为客户提供的核心思路是，首先分析客户在当下营销活动中需要什么样的产品，比如是房+餐、房+游泳、房+健身，还是单独销售自助餐，以及是否推出储值卡等。我们会结合不同节点，比如春节，建议酒店推出大量礼品卡类产品，通过线上线下结合的方式销售。其次，我们会发动员工和私域流量，通过员工的私域沉淀、酒店服务号或企微粉丝，主动触达客户，实现“人找货”的模式，从而形成产品差异化。
基于这种方式，我们将活动分为两类:促销型和时令型。时令型活动的关键在于是否有适配的产品，比如520是否有520主题产品，圣诞节是否有圣诞节产品。促销型活动则侧重低价策略，因为如果没有价格优势，很难实现高销售额。除了价格之外，我们还需要通过运营驱动更多流量。私域流量与公域流量不同，尤其是单体酒店或个体酒店，私域流量相对薄弱，因此我们会通过运营团队的努力，将酒店的流量价值最大化。
见实:2025年接下来哪些趋势值得关注或值得尝试?
任啸风:我们身处酒店行业，很多时候会局限在行业内去观察。但其实酒店行业的发展很大程度上依赖于互联网技术或工具的迭代。比如，早期有人通过公众号小程序取得了成功，后来有人通过APP拿到结果，再后来是企业微信等工具。大家都能从不同角度在酒店行业找到了适合的解决方案。
未来，除了AI技术的应用，我们还关注到微信小店这样的新工具。这其实也说明，无论身处哪个生态，关键是要主动学习和尝试。因为只有主动去了解，你才知道这些工具能为你带来什么，以及如何结合到自己的业务中。
目前在微信小店中找不到酒旅行业，但通过视频号小店可以操作酒店业务，比如通过视频号直播等方式进行推广。我们已经做好了实操准备，2025年可能会更多地探索运营方法论和使用场景。
赵亿民:我们更倾向于持续拥抱私域，更喜欢称之为“微信营销”。私域的概念相对狭窄，而微信生态的变化，尤其是微信小店的出现，让我们看到了更多机会。
在微信营销方面，我们对服务号的重新定位持乐观态度。尽管之前符号折叠对客户触达率有一定影响，但微信公开课对服务号的重新定义，让我们看到了触达能力的增强，这对我们的业务非常有利。目前，直客通服务的酒店综合营销成本不到5%，远低于其他渠道，这在微信营销中是一个很大的优势。我们希望酒店行业的同仁能更积极地拥抱微信营销，共同推动行业发展。
