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今年的双11被称为史上最长的双11，星图数据检测显示，双11期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额同比增长26.6%，但这数据增长的背后，却是几家欢乐几家忧，电商女装面临着前所未有的挑战。近日，“女装店双11退货率达历史高峰”冲上热搜，“发了2000单退了1500单”，甚至还有商家的退货率高达80%～90%，不少网友表示“网购女装越来越难了”。
图片来源:微博@荔枝新闻
女装高退货率的原因有哪些?
根据数据显示，在电商平台，女装退货率数据大概在40%-60%，部分女装直播间的退货率高达70%-90%，接近“十买九退”。有的女装店，不幸成为“凑单神器”，导致退货率高达95%。其实，电商刚刚发展起来的时候，退货率只有15%～20%不到，卖出去多少钱就赚多少钱。在传统零售渠道中，女装的退货率甚至保持在5%-10%之间。为何电商女装退货率飙升的这么高?先来看看网友是怎么说的:
网友一:确实有的实在是没法穿，跟图片完全不一样。
网友二:要不是质量差，到货不符谁会退货，不够麻烦的。如果质量好，版型正，每一件都想留下。
网友三:货不对版肯定要退掉的!直播滤镜少一点，特效少一点，真实一点不好么?
网友四:禁止退货的同时货不对版就直接退一罚三试试呢?
网友五:20块的东西卖500，然后活动打折卖250。
从网友的各种留言中，我们可以看出，女装退货率高的原因，大概有三个:
一是货不对板的虚假宣传。在消费者的退货申请里，尺码标准混乱、色差太大、面料版型、款式设计货不对版等成为主流原因。商家为了追求销量，往往采用夸大宣传或虚假展示，导致消费者收到的商品与期望严重不符。虚假宣传不仅误导消费者，还对消费者的权益造成实质性损害。当消费者购买了与宣传不符的商品或服务时，他们的财产权、知情权、选择权以及公平交易权等都可能受到侵害。这些侵害行为会直接导致消费者的不满和抱怨。
二是场景滤镜的过度包装。在商家店铺的宣传里，模特穿的效果总是令人心动的，但自己穿的效果却完全不是那么一回事。女装似乎成了需要特定身材、妆容、发型、场景下的商品，但往往，消费者购买女装的初衷，并不是只适用在特定条件下。除了平面图片的滤镜过重之外，直播间营造的煽动性氛围更甚，情绪刺激下的冲动消费，带来的就是退货激增，最终导致商家盈利预期落空。
三是退货保障的免费试衣。在电商平台提供的运费险保障下，相比实体店购物，网店购物提供了更大的选择空间，消费者可以毫无顾忌地购买多件商品进行试穿。虽然提升了消费者的购物体验，但却给商家带来了更高的退货率和成本压力。
除此之外，从7天到30天的预售、限量发售、凑单等也导致了一部分的退货率。当然，也不排除部分消费者为了薅羊毛而将穿过的女装退货，成为专业退货者。
图片来源:小红书截图
电商女装高退货率下的生存困境
女装退货率居高不下，让不少商家感受到了寒冬的凉意。一位做了12年女装的网店商家表示，随着退货率的上升，女装店铺的销售额看似光鲜，实则利润被严重挤压。“用户每退一件衣服，线上商家的损失就能达到10元以上——快递费4元，运费险3元，包装费5元”。
曾经日进斗金的电商女装，在高退货率下，开始节节败退。据不完全统计，2024年以来，已经有不下40家线上女装店宣布闭店或不再上新。
图片来源:小红书截图
早在今年9月，网红张大奕微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。当时，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”显示有1241万粉丝，五金冠，月销商品超9万件。
“吾欢喜的衣橱”2014年在淘宝上崛起，成立当年就实现了年销售额破亿，2015年成为唯一跻身女装类榜单的网红店，2016年双11期间，店铺两个小时的营业额就超过了2000万元，总销售额突破1亿。到了2024年，也没有逃过日落西山的命运。
除此之外，今年5月，淘宝五颗金冠、店铺粉丝超过550万、月销量超过90万件，位居淘宝女装店铺榜TOP3的女装店铺@少女凯拉被曝卷款4000余万元连夜跑路;6月，拥有122W粉丝的金冠店铺@复古大爆炸宣布闭店;8月末，拥有464粉丝W的淘宝女装店@大sim小sim 也在微博和店铺主页上宣布停止运营……这样的店铺不在少数，其中，很多店铺都是开设近十年、积聚了大批粉丝的老店。
利润空间被挤压、店铺关闭……这便是高退货率下带来的连锁反应，也是现如今电商女装市场的生存困境。
图片来源:网络
女装生存困境背后，
是消费者地位与消费习惯的改变
女装困境是如何一步步造成的，背后推手到底是谁?是电商生态的变化以及消费趋势下的消费习惯变化。
1.电商生态中消费者地位的变迁
首先，消费者的信息获取。电商伊始，平台为了吸引商家入驻，很多信息和资源会向商家倾斜，消费者所能掌握的信息远远不如商家。但随着电商平台的成熟，信息角色开始对调，消费者可以通过各种在线平台轻松获取产品信息、用户评价、价格比较等，信息更加透明化。这一现象，削弱了消费者与商家之间的信息不对称，让货不对板的女装无处可藏，也让消费者的维权渠道更加畅通。
其次，消费者的话语权。目前来说，淘宝、京东等头部电商平台，缺的不是商家，而是消费者流量，这就导致消费者在市场中的地位和话语权提升，平台及商家更加重视消费者的需求和反馈，以维持良好的品牌形象和口碑。同时，退货运费险的普及和物流服务的便捷性进一步增强了消费者的主权地位，他们可以在购买后更加从容地进行试穿、比较和选择。
最后，消费信任的重塑。商家为了提升销量，常常会采取夸大宣传、虚假刷和好评等手段，导致消费者对于网购女装的信任度逐渐下降。在重塑消费信任方面，消费者开始唱主角，不再跟着商家的市场策略走，而是根据自己的心意走。
消费者地位的转变，让不符合消费者预期的商品被放到桌面上审判，这就要求商家将消费者当做“行家”来看，要更多站在消费者的角度上，不断提升产品质量、优化服务、降低成本，才能在市场中脱颖而出。
2.消费趋势下的消费习惯变化
首先，是体验习惯。以前消费者倾向于在实体店试了后到网上购买，现在，在运费险的保障下，消费者把网店当成“直接试衣间”，一件衣服同时买两个颜色或者两个尺码，看中的衣服先买了再说，试穿后再退回不满意的，这已经形成了一种消费习惯。习惯很难改变，只能利用，所谓“心动不如行动”，消费者的购买行动已经为商家提供了入口，商家要做的，就是抓住消费者行动的契机，尽可能一次性留住消费者。这就需要商家摒弃华而不实的宣传，通过提供更详细、准确的商品描述和尺码信息，帮助消费者更好地了解商品情况。
其次，是思维习惯。表面上，女装电商陷入困境，但其实我国女装市场规模总体呈上升趋势，据统计在2022年我国女装行业市场规模是10672.6亿元，占了服装市场56.16%。随着女性消费者对时尚和个性化的需求不断增长，她们更加注重品牌、设计、质量和舒适度。同时，消费者在面对经济压力和生活不确定性时，更加趋于务实理性，注重性价比和实用性，购买女装更加谨慎。因此，商家需紧跟消费趋势，提供高质量且个性化的商品，正如网友所说的，不想花200元买只值20元的衣服，也不奢望20元买价值200元的衣服，起码，让200元买到价值200元的衣服。
目前来说，要降低退货率，改变困境，首先就是要迎合消费者地位的变化，尊重她们的信息知情权，变虚为实，将产品信息透明化，提供多角度、高清晰度的真实产品图片，包括细节图和实际使用场景图。同时，通过文字描述、视频等方式，详细展示产品的材质、尺寸、颜色等信息，确保消费者能够全面了解产品。其次是提升产品质量，满足消费者个性化需求，提供高性价比的产品，包括选择优质的供应商、严格把控质检流程等。
高退货率不是商家想看到，也不是消费者想看到的，多一点真诚和真实，少一点伪装和套路，才能让电商女装的寒冬，早点过去!
